El comercio electrónico en Colombia sigue evolucionando con tendencias clave que impulsan su crecimiento y consolidación. En 2024, tuvo un aumento del 26.7% en el valor de ventas, alcanzando los 105 billones de pesos colombiano. Además, el número de transacciones creció en un 21%, llegando a los 511 millones de operaciones.
Sin embargo, el ticket promedio aumentó un 4.6%, lo que indica que, si bien el comercio electrónico se sigue expandiendo, el ideal es que este promedio disminuya para reflejar una mayor inclusión digital en la vida cotidiana de los consumidores.
Según María Fernanda Quiñones, presidente ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el sector enfrenta retos importantes, pero también oportunidades para mejorar su desarrollo y competitividad a nivel internacional.
Retos en la digitalización del E-commerce
Por ejemplo, a nivel regional, el comercio electrónico sigue en ascenso y se proyecta que para 2028 la participación en las ventas minoristas alcance el 13%. En Colombia, esta participación sigue por debajo del 5%, pero se espera que continúe creciendo en los próximos años. «El comercio electrónico está conquistando mercados, pero eventualmente debe estabilizarse», comenta María Fernanda en entrevista con Mobile Time Latinoamérica.
María Fernanda Quiñones, presidente ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico
Uno de los principales desafíos del comercio electrónico en Colombia es la falta de disciplina en las estrategias de industria. «En mercados como Chile, México y Argentina, vemos una estructura más ordenada en la ejecución de campañas y eventos promocionales. En Colombia, tenemos más de un evento promocional por mes, lo que convierte al canal online en un espacio asociado a las rebajas, afectando su desarrollo sostenible», explica.
Otro de los retos que enfrenta el comercio electrónico colombiano está relacionado con la estructura empresarial del país, donde el 97% de las empresas son micro, pequeñas o medianas (pymes), por lo que para Quiñones la estrategia digital va más allá de los canales de distribución, “la digitalización no es solo tener una tienda en Instagram o un marketplace, sino transformar procesos productivos, logísticos y financieros».
Además, la falta de conectividad en algunas regiones y los retos logísticos dificultan el acceso de muchos consumidores al comercio electrónico. «No todos los operadores logísticos llegan a todo el país, y eso es una barrera importante», agrega.
Comercio móvil (Mobile Commerce) y pagos digitales
En ese camino, el crecimiento de la industria fintech ha sido fundamental para la digitalización del comercio, pero aún existen barreras en la inclusión financiera. «El problema no es sólo tener opciones de pago digital, sino generar ecosistemas donde esas opciones puedan usarse de manera cotidiana», indica.
Para Quiñones el avance en interoperabilidad, como el sistema de pagos entre cuentas de diferentes entidades, es un paso positivo, pero se necesita una mayor penetración en la base de la pirámide para aumentar la adopción del comercio electrónico.
No obstante, la participación de las transacciones móviles en el e-commerce sigue aumentando. «Actualmente, representan cerca del 50% del total de transacciones digitales, y se proyecta que para 2028 alcancen un 65%», señala. Este crecimiento está impulsado por la facilidad de acceso a plataformas digitales a través de smartphones y la mejora en la experiencia del usuario.
Las redes sociales también juegan un papel importante en el comercio digital. «El social commerce ya representa el 19% de las transacciones online y se estima que crecerá hasta el 23% en 2028, superando el billón de dólares en ventas globales», indica. Plataformas como Facebook, Instagram y WhatsApp lideran este segmento, junto con el crecimiento de TikTok y YouTube como herramientas de venta.
Otro concepto que cobra relevancia en el mercado colombiano es el de las superapp. «La posibilidad de centralizar múltiples servicios en una sola aplicación es altamente valorada por los consumidores», explica. Este modelo permite integrar pagos, compras, movilidad y otros servicios en una misma plataforma, mejorando la experiencia de usuario y fidelización.
El papel de la inteligencia artificial y el Open Data
La inteligencia artificial se está convirtiendo en una herramienta clave para mejorar la experiencia del usuario y optimizar los procesos de los comercios en línea. «Para los pequeños empresarios, la IA representa una oportunidad para digitalizarse de manera más eficiente y económica», afirma María Fernanada.
Además, la incorporación de IA y herramientas automatizadas optimiza la experiencia de compra y la eficiencia operativa. «Chatbots, análisis predictivo y personalización de la oferta son tendencias que reducen costos y mejoran la conversión de clientes», comenta. Sin embargo, advierte que las regulaciones pueden frenar el avance de estas innovaciones en el país.
Otro aspecto en el que todavía falta avanzar es en el Open Data. «El Open Data es una manifestación de intenciones, pero no se ha materializado. No se han articulado los incentivos ni los beneficios para todos los sectores», destacó, subrayando la necesidad de un diálogo entre las industrias para avanzar en esta dirección.
Pese a los retos a los que se enfrenta el país, desde la pandemia se ha visto un avance importante del comercio electrónico. Por eso, para 2025, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico proyecta un panorama prometedor, pero con ajustes estratégicos para consolidarse de manera sostenible. «El reto está en avanzar hacia una industria más estructurada, aprovechar las oportunidades tecnológicas y responder a las demandas de un consumidor cada vez más informado y exigente», concluye.
