El uso de asistentes de inteligencia artificial dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en un punto central de acceso a la información y a los servicios digitales en América Latina. Según el estudio “Year in Review LATAM 2025-2026” de Comscore, que documenta cómo los modelos de lenguaje (LLMs) están reconfigurando la forma en que los usuarios navegan, descubren contenido y toman decisiones en línea.
De acuerdo con el análisis, el ecosistema de IA ya funciona como una capa intermedia de contenido que simplifica el recorrido del consumidor digital. En lugar de navegar entre múltiples sitios o aplicaciones, los usuarios recurren a asistentes que concentran respuestas, referencias y recomendaciones en un solo punto de interacción.
Para medir este fenómeno, Comscore desarrolló una metodología basada en la recopilación de interacciones reales con chatbots, incluyendo prompts, respuestas generadas y enlaces citados. Este enfoque permite observar no solo el volumen de uso, sino también cómo la IA empieza a definir qué fuentes son visibles para las audiencias.
Asistentes de IA se expanden con fuerza en mobile
En este nuevo entorno, ChatGPT se mantiene como el líder global, con 218 millones de visitantes únicos y un crecimiento cercano al 86% en ambos entornos.
Por su parte, Gemini destaca como el jugador de mayor expansión, particularmente en mobile, donde registró un incremento de 971%. En contraste, Microsoft Copilot muestra un comportamiento mixto, con una caída de 15% en desktop y un crecimiento de 113% en móvil.
El avance de estos asistentes está estrechamente ligado al entorno móvil, detalla Comscore. Funciones como el uso por voz, la captura de imágenes y la integración con otras apps han ampliado los casos de uso y los momentos de interacción.
Aunado a ello, el estudio señala que el 52% de la adopción de IA ocurre en mobile, frente al 57% en desktop, mientras que el 41% de los usuarios la utiliza en su vida personal y el 28% en el trabajo. El grupo demográfico que concentra mayor uso es el de 25 a 34 años.
A nivel de tipos de uso, los asistentes dominan en ambos entornos, pero con diferencias claras. En desktop, las principales categorías son asistentes, video y diseño, mientras que en mobile destacan asistentes, audio e imágenes.
Esta diversificación también se observa en las herramientas. En mobile, además de ChatGPT y Character.AI, el ecosistema incluye soluciones como Octane, Grammarly y ElevenLabs, lo que refleja una expansión hacia casos de uso más especializados.
El cambio también impacta la forma en que se accede a la información en buscadores. Google ha acelerado la adopción de sus AI Overviews, pasando de 23.4% en abril de 2025 a 30.2% en octubre del mismo año, ampliando la brecha frente a Bing, que se mantiene estable en torno al 11%.
IA y comercio electrónico
El impacto de la IA ya comienza a reflejarse en el tráfico hacia plataformas digitales. De acuerdo con el estudio, el acceso a los principales retailers globales —como Amazon, Walmart, Mercado Libre o Shein— a través de ChatGPT creció 181% interanual desde la aplicación de escritorio.
Según los autores, esto sugiere que los asistentes están empezando a integrarse como un punto más dentro del recorrido de compra.
El estudio concluye que la inteligencia artificial no solo está transformando la experiencia de usuario, sino también la arquitectura misma del ecosistema digital. A medida que los asistentes ganan protagonismo, el desafío para empresas, medios y plataformas será entender cómo posicionarse en estas nuevas interfaces, donde la conversación —y no la navegación— se convierte en el punto de partida.
La imagen principal fue creada por Mobile Time con IA.
