La Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), autoridad antimonopolios mexicana, resolvió que los algoritmos de visibilidad comercial, conocidos como Buy Box, en Amazon y Mercado Libre constituyen una barrera a la competencia en el mercado de marketplaces en México.
El expediente publicado en el Diario Oficial el 29 de septiembre de 2025, señala que la investigación inició formalmente el 22 de marzo de 2022. Posteriormente, el 6 de febrero de 2024, la Autoridad Investigadora de Cofece emitió un dictamen preliminar que ya advertía la falta de condiciones de competencia efectiva en el comercio electrónico minorista y la existencia de posibles barreras estructurales.
Pese a esta determinación, el Pleno no alcanzó la mayoría calificada para ordenar medidas correctivas, por lo que únicamente se instruyó la publicación de la resolución en el Diario Oficial de la Federación (DOF) y en los medios institucionales de la Comisión.
Algoritmos y logística refuerzan barreras entre marketplaces en México
El Pleno de la Cofece determinó que el mercado relevante objeto de análisis es el servicio de marketplace para vendedores en México, es decir, las plataformas digitales que ponen en contacto a comerciantes con consumidores y les proveen infraestructura tecnológica, sistemas de pago y servicios logísticos. Según la resolución, este servicio no tiene sustitutos viables ni por el lado de la oferta ni por el de la demanda.
Por el lado de la oferta, operadores de tiendas en línea, redes sociales o aplicaciones de entregas rápidas no pueden convertirse fácilmente en marketplaces, ya que implicaría modificar de manera sustancial su modelo de negocio e invertir fuertes recursos en logística y tecnología.
Por el lado de la demanda, los vendedores no pueden reemplazar la visibilidad, los sistemas de pago y el alcance de un marketplace con otros canales como tiendas físicas, ventas en redes sociales o plataformas de nicho. En consecuencia, el marketplace para vendedores constituye un mercado único y específico en el ecosistema digital mexicano.
Solo doas agentes en el mercado
En este entorno, la resolución detalla que solo dos agentes concentran la mayor participación: Amazon México y Mercado Libre. Los otros seis jugadores son: Claroshop, Coppel, Linio, Liverpool, Sears y Walmart México, que apenas representan cuotas marginales, sin capacidad para ejercer presión competitiva efectiva.
Además, subraya que Amazon y Mercado Libre han internalizado efectos de red que desencadenan un “círculo virtuoso”: una mayor base de compradores atrae más vendedores, y una mayor oferta de vendedores atrae a más compradores, retroalimentando su posición dominante.
Este ciclo, sustentado en una alta inversión en tecnología, infraestructura logística y publicidad, resulta inalcanzable para competidores emergentes.
La resolución identifica dos actos concretos como barreras de carácter conductual. El primero es la falta de transparencia en los factores y ponderaciones del algoritmo del Buy Box; el segundo es la inclusión de la contratación de servicios logísticos del propio marketplace como variable para que los vendedores accedan a mayor visibilidad.
Estos elementos reducen los incentivos de los vendedores para diversificar su presencia en distintas plataformas y favorecen el fenómeno de singlehoming, es decir, la permanencia en un solo marketplace.
Sin medidas legales
En términos legales, la decisión se basó en lo dispuesto por el artículo 18 de la Ley Federal de Competencia Económica, la normativa mexicana que rige la actuación de Cofece. Esta exige una mayoría calificada de al menos cinco votos del Pleno para imponer medidas correctivas.
En este caso, la votación fue de cuatro comisionados a favor y dos en contra, por lo que la Comisión reconoció la existencia de la barrera, pero no ordenó cambios en los algoritmos ni obligaciones adicionales de transparencia.
Con ello, el mercado de marketplaces en México continuará operando bajo las condiciones actuales, en las que Amazon y Mercado Libre concentran escala, efectos de red y servicios integrados que dificultan la expansión de nuevos competidores.
La imagen principal fue creada por Mobile time con IA.
