En un mundo donde la digitalización avanza a pasos agigantados, Coca Cola FEMSA, la embotelladora más grande del sistema Coca Cola, entiende la importancia de evolucionar para mantenerse a la vanguardia. Es por eso que la compañía apuesta por una estrategia de cross canalidad que busca optimizar la interacción con los tenderos y potenciar sus negocios a través de canales digitales.
Después de operar de la misma forma por más de 30 años, Coca Cola FEMSA tenía una dependencia en su fuerza de ventas, enfocada en visitar a los tenderos, ofrecer productos y asesorarlos para hacer crecer sus negocios. Sin embargo, el equipo de ventas se enfretaba a que los tiempos fueran limitados para interactuar con cada uno, de ahí la necesidad de complementar este modelo con herramientas digitales que optimizarán la comunicación y personalizarán la experiencia de compra.
La primera incursión en el proceso de digitalización comenzó con WhatsApp, así lo explicó María Fernanda Gil, Gerente Sr. Regional Marketing y Digital Integration de Coca Cola FEMSA, durante el primer evento presencial de Braze, herramienta de software basado en la nube, en Ciudad de México.
La aplicación de mensajería es un canal ampliamente utilizado en Latinoamérica, que permitió a la empresa establecer un contacto directo y rápido con los tenderos. Posteriormente, se sumaron otros canales como la app Juntos Plus, un ecosistema diseñado para empoderar a los tenderos, dándoles mayor autonomía en la gestión de sus compras y decisiones comerciales.
«Ya no se trata solo de que la fuerza de ventas ofrezca un producto, sino de que el tendero tenga el control sobre lo que necesita y cuándo lo necesita», explicó María Fernanda Gil. Esta transición ha permitido que los tenderos interactúen con la marca en el momento y canal que mejor se adapte a sus necesidades.
Personalización y data: claves de la estrategia de cross canalidad
La implementación de esta estrategia de cross canalidad ha llevado a Coca Cola FEMSA a un desafío mayor: cómo comunicar de manera efectiva a través de múltiples canales sin saturar al cliente. Para ello, la empresa invirtió en tecnologías que le permiten segmentar y personalizar la comunicación con cada tendero, basándose en análisis de datos y automatización.
Actualmente, el 33% de las órdenes recibidas provienen de canales digitales y más de 1,3 millones de clientes utilizan estas plataformas para hacer sus compras. Además, el programa de lealtad Juntos Plus ya cuenta con más de un millón de tenderos registrados, lo que ha abierto nuevas oportunidades para fortalecer la relación con ellos mediante incentivos y promociones personalizadas.
Maria Fernanda detalló que uno de los retos principales ha sido definir qué mensaje enviar, por cuál canal y en qué momento, para garantizar que la comunicación sea efectiva y relevante. Para lograrlo, Coca Cola FEMSA se decantó por herramientas de inteligencia artificial y segmentación avanzada que le permiten identificar patrones de consumo y anticiparse a las necesidades de los tenderos.
«Nos dimos cuenta de que un cliente bien atendido en físico y digital tiene un ticket promedio más alto que aquellos que solo utilizan un canal», destacó Gil. Esta información ha impulsado a la compañía a perfeccionar su estrategia de hibridación entre el canal físico y digital, asegurando que ambos se complementen para maximizar el valor para el cliente.
Cuatro pilares para el éxito en cross canalidad
Para estructurar su estrategia de cross canalidad, Coca Cola FEMSA trabaja bajo cuatro pilares fundamentales:
- Automatización: La empresa busca soluciones que permiten optimizar procesos, reduciendo la dependencia de tareas manuales. Un ejemplo es el uso de inteligencia artificial para analizar preferencias de los clientes y sugerir productos de manera automatizada, evitando la necesidad de encuestas extensas.
- Experimentación: Se han desarrollado diversas pruebas para mejorar la efectividad de la comunicación digital, desde cambios en los textos y ofertas hasta ajustes en los tiempos de envío de mensajes, con el objetivo de descubrir qué estrategias generan mayor engagement.
- Personalización: La compañía implementó mecanismos para que los tenderos reciban información relevante según sus hábitos de compra, evitando mensajes genéricos. Por ejemplo, las notificaciones incluyen recomendaciones basadas en su historial de pedidos y alertas sobre promociones personalizadas.
- Optimización de la comunicación: Uno de los casos más destacados es la personalización de los mensajes en la aplicación Juntos Plus. Gracias a herramientas de segmentación avanzada, ahora se pueden enviar copys específicos para cada tendero con recomendaciones ajustadas a su perfil de compra, lo que ha incrementado la conversión.
Después de tres años de esfuerzo, Coca Cola FEMSA ha consolidado su ecosistema de cross canalidad, logrando una integración efectiva de sus canales digitales con la fuerza de ventas. De hecho, 3 de cada 10 pedidos se hacen de manera digital. Sin embargo, la empresa reconoce que este es solo el inicio de un camino de evolución constante.
«Lo que nos hemos dado cuenta y sabemos ya con números, es que: un cliente nuestro que es bien servido en físico y compra por alguno de nuestros canales digitales, su ticket promedio es mucho más alto que (…) solo digital o solo físico.», concluyó Gil.
Imagen: Aline Sarmiento
