México se encuentra en un punto de inflexión que lo posiciona como referente en la región y potencial líder global en penetración de comercio electrónico en el sector minorista, así lo reveló Daniela Orozco, directora de Inteligencia y Estudios de Mercado de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), durante su participación en el eRetail Day México 2025.
Orozco presentó un panorama sólido del comercio electrónico en el país, destacando su madurez, dinamismo y capacidad de inclusión.
En su intervención, explicó que para 2026 México alcanzará un punto de equilibrio entre las ventas en línea y las ventas minoristas totales, superando incluso el ritmo proyectado para Estados Unidos. De mantenerse la tendencia, para 2028 el país podría situarse por encima del promedio global en penetración del e-commerce en retail.
Según cifras de eMarketer compartidas por la AMVO, en 2025 México alcanzará una penetración del 16% en ventas digitales dentro del comercio minorista, por encima de otros mercados latinoamericanos como Brasil (11,5%) , Argentina (11,9%), Chile (8,5%) o Colombia (8,2%). Este crecimiento no sólo responde al dinamismo del sector privado, sino también a una infraestructura digital y logística que sigue ampliándose.
Datos de eMarketer presentados por la AMVO
Un ecosistema cada vez más robusto
Actualmente, México cuenta con una base de más de 90 millones de internautas y una alta penetración de teléfonos inteligentes, lo que ha impulsado la participación en plataformas de comercio digital. Además, 80% de la población vive en zonas urbanas, lo que facilita las entregas de última milla y ha favorecido la expansión de modelos logísticos como el fulfillment, las dark stores y los puntos de recolección.
“Tenemos una infraestructura logística bastante importante que ha permitido el desarrollo del sector, y lo que estamos viendo es un ecosistema cada vez más robusto y profesionalizado”, señaló Orozco.
La base de compradores digitales alcanzó los 67 millones en 2024. A diferencia de años anteriores, el perfil del comprador en línea ha cambiado significativamente. El crecimiento ya no proviene exclusivamente de niveles socioeconómicos altos, hay un avance claro hacia sectores de nivel medio y bajo, incluyendo población no bancarizada y personas mayores de 45 años, lo cual está ampliando el mercado potencial.
Esta evolución también se manifiesta en los métodos de pago utilizados. El comprador promedio emplea 2,4 métodos distintos al realizar una compra en línea, combinando tarjetas bancarias con pagos en efectivo, vales, recompensas, puntos de lealtad y modelos de pago diferido.
“Estamos viendo que incluso la población no bancarizada se está sumando al comercio electrónico gracias al acceso a métodos alternativos de pago que antes no tenía”, añadió la vocera.
Entre enero y mayo de 2025, el 60% del tráfico registrado en sitios de e-commerce con capacidad de conversión se concentró en el segmento de retail. El análisis de la AMVO incluye datos de 1.500 sitios con operaciones en línea. Dentro de este universo, los marketplaces que operan exclusivamente en línea captaron el 33% del tráfico total. Las marcas fabricantes que venden directo al consumidor representaron el 18%, una proporción ligeramente superior a la que concentran los retailers especializados.
En contraste, los sitios de comercio transfronterizo, como Temu, representaron apenas el 14% del tráfico total, lo cual desmiente la percepción de que estos jugadores dominan el mercado mexicano.
Por otro lado, en cuanto a número de visitas totales en ese mismo periodo, Mercado Libre lidera con 86,7 millones. A este le siguen: Amazon (83,5), Temu (82,3), Walmart (32,7), Aliexpress (28,3), y Liverpool (23,9).
Según la vocera, estas marcas no sólo están atrayendo tráfico propio, sino que además presentan índices saludables de visitas recurrentes, lo que refleja un trabajo consistente en estrategias de fidelización, personalización y uso de datos propios. En contraste, otros actores como farmacias o supermercados todavía no logran capitalizar de manera significativa la recurrencia ni generar una base de usuarios leales.
Los comportamientos de compra también están cambiando
El 82% de los usuarios digitales utiliza canales digitales en algún punto del proceso de compra, ya sea para consultar información, comparar precios o realizar transacciones. Sin embargo, sólo 1 de cada 10 consumidores realiza todo su proceso en línea. En la mayoría de los casos, los compradores combinan experiencias digitales y físicas.
En términos de categorías, los sectores más maduros en comercio electrónico son moda, comida preparada y belleza y cuidado personal, que no sólo tienen una alta penetración, sino también recurrencia de compra.
Orozco destacó que el crecimiento futuro dependerá de la capacidad de cada segmento para incentivar tanto la penetración como la recurrencia, dos factores clave para aumentar el ticket promedio y la lealtad del consumidor.
Además, enfatizó que el desarrollo del comercio electrónico en México no puede desligarse de la inclusión digital y la profesionalización del sector. Señaló que uno de los principales retos es mantener la integración entre canales físicos y digitales, con estrategias que permitan al consumidor moverse con facilidad entre ambos entornos.
